Słowo “copywriter” pojawiło się w przestrzeni medialnej na początku XX wieku, gdy za Oceanem, ktoś doszedł do wniosku, że pisanie tekstów reklamowych, to nieco inny kawałek chleba, niż poezja, dziennikarstwo czy publicystyka. Chociaż jest to zawód z dosyć długą historią, w Polsce nie każdy ma świadomość czym konkretnie taka osoba się zajmuje. Efekt? Sprzeczne sygnały, które potrafią sparaliżować copywritera. Szczególnie wtedy, gdy jest na początku zawodowej drogi.

Jak pogodzić różne oczekiwania?

Gdy zaczynasz żyć z pisania, wchodzisz na niebezpieczny grunt. Od teraz wszystko co od Ciebie wyjdzie, podlegać będzie bezpardonowej krytyce. Choć błędy zdarzają się każdemu, Tobie nie wypada ich robić. Copywriter to przecież polonista, językoznawca, dziennikarz, pisarz, poeta i publicysta w jednym. Tak przynajmniej widzą Cię inni.

Czujesz z tego powodu presję? Musisz się przyzwyczaić. No i stawić czoła kolejnym wyzwaniom. Hasła reklamowe, których będziesz tworzyć dziesiątki, powinny mieć moc przyciągania uwagi. Podobnie jest z artykułami marketingowymi. Tam zanęta musi być na tyle mocna, by potencjalny odbiorca dobrnął do końca. Jeśli jesteś copywriterem, to właśnie tego – w dużym uproszczeniu – oczekują od Ciebie przełożeni oraz klienci.

Wewnętrzny cenzor nadciąga!

Ponieważ tworzywem jest dla Ciebie polszczyzna, to dwoisz się lub troisz, by wydobyć z niej maksimum piękna oraz intrygujące nieoczywistości. Odgrzebujesz w zakurzonym słowniku zapomniane słowa. Zestawiasz ze sobą wyrazy w zgrabne frazy, by nadać im dodatkowy sens i do tego złapać właściwy rytm. Kleisz, szyjesz, sztukujesz…

Jeśli wciąż brak efektu wow, zaczynasz jeszcze mocniej kombinować. I wtedy pojawia się pokusa, by gdzieś nagiąć zasady. Czasami lekko, innym razem szykując grubszą prowokację. Z “ważenia” robisz “warzenie”, lub tworzysz jakiś odjechany neologizm, inspirowany legendarnymi “czasoumilaczami”.

Gdy jednak nadchodzi chwila refleksji, może odezwać się w Tobie wewnętrzny cenzor. Ten sam, który był przez lata karmiony na lekcjach polskiego, a może także na studiach. Oczami wyobraźni widzisz profesorów Miodka i Bralczyka, którzy z niedowierzaniem kiwają głowami. – Aleś się zagalopował/-a! Też miewasz takie wątpliwości?

Zerwij blokadę

Spokojna głowa! Jesteś copywriterem. We Francji mówiliby na Ciebie “concepteur-redacteur”, co należy przetłumaczyć jako “pomysłodawca – redaktor”. Nie daj sobie wmówić, że jesteś polonistą, który ma podchodzić do reklamy tak, jak do sprawdzania dyktand. Masz tworzyć, a nie stać na straży czystości języka.

Brzmi jak banał? Być może! Ale banał, który nie jest oderwany od życia. Pracuję w tym zawodzie już ponad 15 lat i nieraz spotykałem copywriterów, których talenty blokowała hiperpoprawność. Bawili się słowem podczas rozmowy, pisali kreatywne teksty w korespondencji prywatnej, ale gdy przychodził brief, tracili lekkość i naturalność. Niektórym, na szczęście, udało się zerwać blokadę i dziś tworzą odjechane rzeczy dla znanych agencji. 

Jak uwolnić swój kreatywny potencjał? 

Czasami wystarczy jeden projekt, przy którym ktoś Cię zachęci, byś puścił/-ła nieco wodze fantazji. Potem jest już z górki.

Baw się językiem, ale z głową!

Co zatem jest granicą? Zrozumienie DNA marki, dla której tworzysz oraz poczucie dobrego smaku. Są firmy, które po prostu chcą być postrzegane jako śmiertelnie poważne. Tam nie zaszalejesz. 

Jeśli jednak nie tworzysz dla zakładu pogrzebowego (za wyjątkiem AS Bytom 😉) lub skostniałej instytucji finansowej, spróbuj zaproponować coś kreatywnego. Nawet jeśli przełożonemu lub klientowi zabraknie odwagi, żeby wdrożyć pomysł, w ten sposób zaprezentujesz swój warsztat, a więc zapunktujesz.

Pamiętaj tylko, żeby nie przedobrzyć. Jeśli w Twoim copywriterskim barszczu pojawi się zbyt wiele grzybów, całość stanie się niestrawna. Jeden śmieszny neologizm, który dobrze współgra z resztą, zrobi robotę. Ale jeśli na potrzeby kreacji wymyślisz zupełnie nowy język, możesz nie zostać zrozumiany/-a. 
To jest tak, jak z opowiadaniem kawałów. Jeśli Twój dowcip, śmieszy jedynie Ciebie, nie opowiadaj go każdej napotkanej osobie.